钟薛高何许人也？雪糕刺客头号选手，年纪轻轻但江湖地位却不低，隐藏性1级，攻击性5级。

前段时间，“钟薛高31℃不化”的事件闹得沸沸扬扬。先让我们溯本追源，看看钟薛高是怎么一步步把自己架在舆论中心的。

事件回溯

7月1日

某博主将小红书上一篇“钟薛高雪糕实验”搬运到了微博。本次实验中，在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐耶耶口味雪糕没有“完全融化”。#钟薛高31度室温下放一小时不化的话题迅速登顶热搜。

7月2日18时44分

澎湃新闻跟进此事，发布了一则视频报道，视频中钟薛高客服做出回应，表示为了提高雪糕的黏稠性，从未改变雪糕的一个物理形态，雪糕中添加了比较少量的卡拉胶，瓜尔胶等成分。

7月2日21时26分

钟薛高在微博平台回应此事，同时附上两家媒体平台的辟谣链接。

7月5日

一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频引发关注。对此，上海市市场监督管理局工作人员称已关注此事，并告知相关业务处室。

7月6日上午

钟薛高官方发布了一篇声明回应近期的质疑。

钟薛高为何受到如此大的舆论抨击？

01 价格贵是原罪

进入钟薛高天猫旗舰店，按照价格排序，最便宜的雪糕一根也要卖到14元。

2018年，钟薛高横空出世，杀入雪糕界，瞅准国内高端雪糕市场。而后钟薛高凭借“66元天价雪糕”出圈，被人们一度称为“雪糕界的爱马仕”。

钟薛高犹如一条鲶鱼搅动了整个雪糕市场，让大众往冰柜中随便拿雪糕的手变得迟缓了起来。

无论如何，雪糕在大众的认知中，属于日常消费品，而不是高档消费品。钟薛高高昂的定价并没有获得普遍认同，反而侵蚀掉了普通人日常消费的空间。

02 过往黑料累积，品牌形象未建立好

钟薛高创业初期曾两度被处以行政处罚。

2019年4月，钟薛高因宣传某产品只选用特级红提，而产品检验报告却显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，构成虚假宣传被罚款6000元。

同年8月，钟薛高在产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，但产品配料表中明确含有饮用水成分，钟薛高又因宣传内容和实际情况不符，再次被罚款3000元。

去年6月，一则钟薛高创始人林盛在接受采访的视频在网络流传。“它就那个价格，你爱要不要。”此言论一出，引发网友的热烈讨论，迅速冲上微博热搜第一。

后来钟薛高对此解释称被恶意剪辑，创始人原话的意思是指“原料柚子很贵，钟薛高爱‘要不要’”。

但是由于舆论的发酵和辟谣影响范围的有限，并没有让自己从负面消息中完全抽身出来。

03 近期“雪糕刺客”讨论高涨，大众情绪集中宣泄

这个夏天热度最高的是什么？不是天气，而是把一众网友无形攻击了的“雪糕刺客”。

近期，各个社交平台上关于“雪糕刺客”的吐槽、段子层出不穷。“吃不起的雪糕”成为社交热点话题，折射着雪糕市场高歌猛进却忽略了消费者的社会态势。

在网友的一片自嘲声中，钟薛高站了出来，以一己之力独抗网友们高涨的情绪。可以说，此时的钟薛高集万众火力于一身。

钟薛高在公关中犯了哪些错？

01 回应草率，回击乏力

7月2日晚上，钟薛高的回应中，笼统地说明了自身产品的情况，表示并不存在不融化的雪糕，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂。

这个“极少量”用得就很模糊不清。多少量是极少量？实验中不化的原因到底是什么？官方有进行相应的实验求证吗？这些似乎在钟薛高的回应中找不到答案。面对公众最关心的质疑，钟薛高没有很好做出解答。

在回应末尾，钟薛高“贴心”贴上了上海网络和中国食品安全网两家媒体平台的辟谣链接。但即使这样，也缺乏足够的说服力。

7月6号的声明则要规范了许多，用了具体的数据，详细向公众解释了材料的用途，表达了配合有关部门调查的态度和接受社会公众监督的诚恳，同时此次声明打开了评论，接受网友们的声音。

但是此时的补救声明也堵不住洪水般的舆论，尤其是官媒，大V等具备影响力的媒体一一进场，钟薛高还是丧失了此次危机的主导权。

02 占据品牌高地，缺乏公众情绪照顾

作为高端雪糕的领军者，钟薛高是高傲的。不论是从价格上还是自身的品牌形象上都是如此。

在危机公关之中，企业需要同时兼顾对事实与情绪的双重回应。

在事件登上热搜后，钟薛高的回应并不算慢，没有超过危机公关的黄金时间，但却缺失了对大众情绪的关照。

在舆论狂潮的背后是网友们对于高价雪糕的不满，对于被迫消费的不甘。这时候应该做的是沉下心来与公众进行平等沟通。

吹得了营销的风，也要把好品牌的关

回归产品主义

钟薛高创始人林盛公开表示：在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。

网络时代、流量时代，网络营销成为了钟薛高铺开市场的重要武器，钟薛高是典型的新消费品牌，几乎没有传统广告，而是热衷于用社交方式实现品牌传播。

营销加持，网红红利的确是新产品打开市场的一把金钥匙。但回归到产品本身才是长远发展的核心。

毕竟营销这股风是一时的，市场始终是属于那些兼具产品品质和价格优势的企业。

坚持品牌构建

钟薛高本来就是要做一个高端品牌，但目前来看它还没有夯实高端用户的预期和体验。

例如哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，让产品与高端品牌深度绑定。再比如频频登上热搜，并迎来消费热潮的五毛钱“雪莲”，靠着5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房等标签把自己的平易近人的品牌形象树立了起来。

高端溢价需要有强大的品牌支撑点。而品牌构建是一个细水长流的活，这也是为什么很多网红产品成为不了品牌的原因。

品牌建设，就是要创造消费者价值。让消费者觉得购买你的产品，是能创造个人价值的。有品牌意识和长远品牌经营理念的企业才会有更大、更快的成长机会。